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구글의 새로운 리타게팅 기술 Protected Audience (Part 4)

안드로이드 Privacy Sandbox는 현재 베타로 런칭된 정책/기술이기에 아직 구체화되지 않은 내용들이 많으며 지금 발표된 정책/기술들도 변동 가능성이 높습니다. 지속적으로 업데이트 하도록 하겠습니다.
목차

Ⅰ. Protected Audience API 탄생 배경

오래전부터 리타게팅 기술은 퍼포먼스를 극대화하기 위해 효과적인 마케팅 방법으로 활용되어 왔습니다. 기존 리타게팅 기술은 쿠키나 Google Advertising ID (GAID) 같은 사용자 식별값을 활용하여 사용자 행동을 측정하고 개인화된 광고를 노출했습니다.
하지만 최근 개인정보 보호에 대한 인식이 강화되면서 사용자를 1:1로 식별할 수 있는 식별값을 활용하지 않는 추세입니다. 이 트렌드에 맞추어 Google은 개인 식별자를 활용하지 않고 리타게팅을 기술하는 Protected Audience API (구 FLEDGE)를 출시했습니다.
Protected Audience API는 두 가지 기능으로 구성되어 있습니다.
1.
앱 환경에서 사용자 행동 기반으로 리타게팅 세그먼트를 생성하는 Custom Audience API
2.
외부에 사용자 데이터를 전달하지 않고 광고 선택-입찰-노출을 가능케 하는 Ad Selection API
여기서 흥미로운 점은 Protected Audience API는 사용자의 정보를 사용자의 디바이스 이외 제 3자에게 노출하지 않고 리타게팅 세그먼트 생성부터 광고 노출까지의 일련의 과정을 모두 사용자의 기기에서 진행할 수 있게 설계되었습니다.
Protected Audience API의 두 가지 기능의 워크플로우를 도식화로 함께 살펴보도록 하겠습니다.
Protected Audience API(구 FLEDGE) 맞춤 잠재고객 관리 및 광고 선택 워크 플로. 출처: https://developers.google.com/privacy-sandbox/relevance/protected-audience/android/integration-guide?hl=ko#buyers-building
광고 입찰 영역을 담당하는 Ad Selection API의 경우, 기존의 Ad Exchange, SSP, DSP의 워터폴 비딩 방식과 제한된 프로그래매틱 비딩 방식을 지원합니다. 이번 글에서는 광고 입찰의 구조에 대한 영역(Ad Selection API)을 배제하고, 마케터가 직접 다루어야 하는 Custom Audience API에 대한 내용만 다루도록 하겠습니다.

Ⅱ. Custom Audience API를 활용하여 리타게팅 오디언스를 생성하는 방법

Protected Audience API를 활용한 리마케팅이 어떻게 작동하는지 아래의 예시를 통해 함께 살펴보도록 하겠습니다.
Protected Audience API를 활용한 리타겟팅 세그먼트 생성부터 광고 노출까지의 과정 기업 A는 자신의 '뉴스' 앱에서 최근 3개월 동안 1회 이상 기사를 읽은 유저를 리타게팅하는 캠페인을 인스타그램에서 진행하기를 희망합니다. A는 뉴스 앱에 탑재된 광고 SDK를 통해 Custom Audience API를 호출하고 조건에 부합하는 리타게팅 세그먼트 생성을 요청합니다. A는 리타게팅 캠페인을 집행하기 위해 메타에 광고를 세팅합니다. 뉴스 앱이 설치된 사용자의 기기에서 인스타그램 광고 노출 기회가 생기면, 인스타그램은 Custom Audience API를 호출하고 해당 세그먼트에 포함되는지 확인을 요청합니다. Custom Audience API는 메타가 요청한 유저가 해당 세그먼트에 포함되는지 결과를 전달합니다. 인스타그램은 세그먼트에 포함된 사용자일 경우, A의 리타게팅 광고를 노출시킵니다.
• 아래의 메타 데이터를 정의하여서 리타게팅 세그먼트를 생성합니다.
메타 데이터
설명
호출자
광고주 앱 SDK (리타겟팅 유저 생성하기 위한 SDK)
구매자
광고 지면을 제공하는 인벤토리 (ex. 퍼블리셔)
이름
리타겟팅 세그먼트 식별자 (ex. “장바구니 이탈자”)
활성 및 만료시간
리타겟팅 세그먼트 유효기간 (ex. 리타게팅 세그먼트 유효기간 60일)
일일 업데이트URL
리타켓팅 세그먼트 최신화 하기 위해 사용되는 URL
입찰 신호
관련성 높은 광고 제공을 위한 정보 (ex. 위치, 선호 언어, 디바이스 정보 등)
입찰 데이터
광고 KPI 입찰을 위한 최적화 데이터 (ex. 최적화를 위한 입찰 단가(CPA) 설정)
입찰 로직URL
광고 입찰 프로세스를 조정하는 코드 (ex. RTB 실시간 입찰)
광고 URL
실제 광고를 표시하기 위한 정보 및 렌더링 위한 URL (ex. 광고 콘텐츠 검수)

Ⅲ. 기존 리타게팅과 Protected Audience API 활용한 리타게팅의 다른점

1.
리타게팅 생성 요청 시점부터 사용자는 리타게팅 세그먼트에 포함될 수 있습니다.
•
기존에는 과거의 앱 활동 데이터에 대한 리타게팅 세그먼트를 활용할 수 있었지만, 앞으로는 생성 시점 이후 사용자를 타겟팅할 수 있게 됩니다.
예시) 패션 앱 A는 11/8부터 Custom Audience API에게 최근 7일간 앱에서 구매한 사용자에게 리타게팅 캠페인을 진행하려고 합니다.
11/8부터 리타게팅 캠페인 시작을 위해서는 패션 앱 A는 Custom Audience API를 11/1에 호출하여 기간 내 구매한 사용자들을 패션 앱 A의 리타게팅 세그먼트에 포함시키고 조건에 부합한 사용자들에게 광고를 노출시킵니다.
2.
Custom Audience API를 통해 생성된 리타게팅 세그먼트의 만료 기한
•
Custom Audience API는 생성된 세그먼트의 만료 기간이 지났을 경우, 삭제되며 더 이상 활용하지 못합니다.
예시) 쇼핑 앱 A는 11/24부터 블랙 프라이데이 기간 동안 구매한 유저를 대상으로 리타게팅 캠페인을 하려고 합니다.
쇼핑 앱 A는 블랙 프라이데이 이벤트 시작일인 11/24에 Custom Audience API을 호출하여 7일 동안 상품을 구매한 유저를 대상으로 리타게팅 세그먼트 생성을 요청하고, 해당 세그먼트를 60일간 사용할 수 있도록 만료 기간을 정의합니다.
쇼핑 앱 A는 30일 뒤인 12/24부터 블랙 프라이데이 기간 동안 구매한 사용자 세그먼트를 대상으로 리타게팅 캠페인을 진행합니다. 하지만, 60일이 지난 1/20 이후에는 블랙 프라이데이 구매한 세그먼트를 활용해 리타게팅 캠페인을 운영하지 못하며 사용자 데이터는 보관되지 않고 삭제됩니다.
3.
리타게팅 생성부터 광고 노출까지 모든 과정이 사용자의 기기에서 진행됩니다.
•
현재는 앱 광고 SDK 또는 MMP SDK를 통해 확보한 GAID가 광고 플랫폼 (Meta, Google)으로 전달되어 리타게팅 캠페인을 진행하였으나, Protected Audience API 환경에서는 리타게팅 세그먼트 데이터 생성부터 광고 노출 과정이 사용자 기기 내에서 진행됩니다.
4.
사용자가 직접 리타게팅 광고에 대한 제어가 가능합니다.
•
사용자가 광고 노출 지면을 가진 앱에 접속할 경우, 자신의 기기에서 리타게팅 또는 특정 카테고리의 광고를 거부할 수 있는 옵션을 안드로이드에서 제공합니다. 또한 사용자가 특정 앱을 삭제할 경우, 삭제한 앱의 리타게팅 세그먼트에는 사용자가 더 이상 포함되지 않습니다.

결론

과거부터 지금까지는 Google Advertising ID (GAID)를 활용하여 리타게팅 사용자를 세그먼테이션하고 광고 플랫폼(ex. Meta)에 GAID를 전달하면, 매체에서 GAID와 일치하는 타겟에게 광고를 노출시켜 왔습니다.
Protected Audience API는 리타게팅 세그먼트 생성부터 광고 노출까지의 사용자의 기기 내에서 모든 과정이 진행되기 때문에 사용자의 개인정보 보호가 강화될 것으로 예상됩니다.
앞으로는 과거부터 수집하였던 GAID를 통해 리마케팅은 불가능해지고, 리타게팅 세그먼트 생성을 위해 메타데이터를 어떻게 활용할 것인지 마케터들의 전략적인 설계가 더욱 중요시 됩니다.
글쓴이
유승민
리메이크 퍼포먼스 마케팅 매니저
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