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SKAN 5 곧 출시되는데, SKAN 4 정도는 알고 가시죠!

2022년 10월 24일 iOS 16.1 출시와 함께 SKAdNetwork(SKAN) 4가 정식 배포되었고, 이 글을 적고 있는 2023년 9월 기준, SKAN 4가 출시된 지 어느덧 1년이라는 시간에 가까워져 가고 있습니다.
꽤 오랜 시간이 흐른 지금 시점에서, SKAN 4가 SKAN 3와 비교하여 어떤 기능이 생겼고, 어떻게 작동하며, 어떤 데이터를 확인할 수 있는지 알고 계시나요
만약 이 질문에 자신 있게 YES를 외칠 수 없다면, 정말 잘 오셨습니다. 지금 읽고 계신 이 글의 끝에 도달하시면, SKAN 4를 구성하는 중요한 개념들이 전부 머리 속에 잡히실 겁니다.
한 가지 더 SKAN 4를 완전히 이해하신 분들을 위해서 한 가지 더 준비했습니다. 불과 3개월 전인, 2023년 6월에 Apple이 SKAN 5 출시 관련하여 발표한 내용을 알고 계신가요
마찬가지로 자신 있게 대답하실 수 없다면, 이 글을 읽을만한 이유는 충분해졌습니다. 그럼 함께 내려가 보시죠.

#1. 웹에서도 가능해진 SKAN 트래킹

SKAN 4 업데이트와 함께 웹투앱(Web to App) 어트리뷰션이 가능해졌습니다. 기존 SKAN 3에서 앱투앱(App to App) 어트리뷰션만 가능하여, 일부 주요 채널(웹)의 성과 확인이 어려웠는데, 이 부분이 개선되었습니다.
그럼 SKAN 4에서 모든 모바일 브라우저에 대한 어트리뷰션을 지원하나요? 아닙니다
Apple은 SKAN 4에서 Safari 브라우저 웹투앱 어트리뷰션 지원을 업데이트했습니다. 하나의 브라우저만 지원하여 아쉬울 수 있지만, iPhone 사용자의 90% 이상이 모바일 브라우저로 Safari를 사용하고 있다는 점을 고려하면 긍정적인 업데이트입니다.

#1. 정리

SKAN 4부터는 Safari 모바일 브라우저의 웹에서 앱으로의 어트리뷰션을 지원합니다.

#2. 소스 식별자의 등장과 캠페인 식별 범위 증대

기존 SKAN 3에서는 캠페인을 식별하기 위해 포스트백 내 ‘campaign-id’ 이름의 파라미터에서 확인할 수 있는 0~99 사이, 최대 두 자리의 숫자 형태 ID를 사용해 왔습니다. 여기서 최대 100개로 제한되었던 ID의 개수는 SKAN 4에서 최대 100배 늘어나게 됩니다.
SKAN 4에서는 기존 ‘campaign-id’ 대신 ‘source-identifier’(소스 식별자)라는 새로운 파라미터를 도입했습니다. 이 파라미터는 0~9,999 사이의 최대 네 자리 숫자 형태 ID로 이루어질 수 있어서, 최대 10,000개까지의 ID를 사용할 수 있게 되었고, 그에 따라 캠페인 뿐만 아니라 세부적인 정보를 식별할 수 있게 되었습니다.
예를 들어, 아래 이미지처럼 두 자릿수는 캠페인 정보를, 세 자릿수는 국가 정보를, 네 자릿수는 광고 게재 위치 정보를 나타내도록 의미를 부여해서 활용할 수 있습니다. 이렇게 확인할 수 있는 광고 정보가 많아지면서, SKAN 3 대비 SKAN 4에서 캠페인의 구조 및 변수 테스트에 유연성이 더해졌습니다.
하지만 모든 캠페인에서 네 자리의 소스 식별자를 확인할 수 있는 건 아닙니다
Apple은 개인 정보 임계값(privacy threshold)에 따라 확인할 수 있는 소스 식별자 정보를 달리했습니다. 두 자리의 숫자는 포스트백에서 항상 확인할 수 있지만, 나머지 두 자리는 캠페인의 앱 설치 수가 Apple의 개인 정보 임계값을 충족할 때, 확인이 가능합니다.
개인 정보 임계값(privacy threshold)이란? Apple이 앱 사용자를 식별하거나 추정하지 못하도록 설정한 장치입니다. 캠페인에서 발생한 앱 설치 수에 기반하여 측정하는 값이며, 개인 정보 임계값을 충족할 때, 포스트백에서 유의미한 정보 확인이 가능합니다.
또한, 임계값의 충족 여부에 따라 확인 가능한 소스 식별자의 두 자리는, 각 자리를 확인할 수 있는 조건이 다릅니다. 세 자리의 ID를 확인할 수 있는 임계값과 네 자리의 ID를 확인할 수 있는 임계값이 달라서, 포스트백에서 소스 식별자는 최종적으로 두 자리 또는 세 자리 또는 네 자리의 ID로 확인이 가능합니다.
따라서, 소스 식별자를 구성할 때, 항상 받을 수 있는 최소 두 자리의 값은 가장 우선시해야 하고, 나머지 두 자리는 세분화된 측정 기준으로 활용해야 합니다.
규모가 큰 앱 및 캠페인일수록 소스 식별자 활용성 UP 최대 네 자리의 소스 식별자를 활용하기 위해서는 Apple의 개인 정보 임계값을 충족하는 앱 설치 수가 필요합니다. 따라서, 규모가 큰 캠페인일수록 소스 식별자를 활용하기에 유리하고, SKAN 3 때와 마찬가지로 최적의 캠페인에 광고 예산을 집중하는 전략이 중요할 것으로 보입니다.

#2. 정리

SKAN 4부터는 포스트백에서 광고 정보 식별을 위한 최대 네 자리의 숫자로 구성된 ID(소스 식별자) 정보를 받을 수 있습니다.
최대 10,000개(0~9,999)까지 늘어난 ID를 활용하여 더 많은 데이터를 확인할 수 있게 되었고, 캠페인 구조와 변수 테스트에 유연성이 더해졌습니다.
Apple의 개인 정보 임계값을 충족하지 못할 경우 두 자리의 소스 식별자 확인이 가능하고, 충족할 경우 최대 네 자리까지 확인이 가능합니다.
소스 식별자 구성 시 반드시 확인할 수 있는 최소 두 자리의 값을 가장 우선 시하고, 임계값에 따라 확인이 가능한 나머지 두 자리는 세분화된 측정 기준으로 활용해야 합니다.

#3. 포스트백 수의 증가와 락 윈도우로 용이해진 데이터 확보

SKAN 3에서는 1개의 포스트백만이 제공되었으나, SKAN 4부터는 사용자당 최대 3개의 포스트백 수집이 가능합니다. 따라서, 이전에는 광고 성과를 1번만 받아볼 수 있었는데, SKAN 4.0부터는 광고 성과를 최대 3번 받을 수 있게 되었습니다.
하나의 포스트백을 받는 SKAN 3은 어떻게 작동했을까? SKAN 3은 앱 최초 실행 이후 24시간 동안 전환값(Conversion Value)을 측정하는 타이머가 시작되고, 이 타이머는 사용자 행동이 발생하여 전환값이 업데이트될 때마다 다시 시작됩니다. 전환값이 업데이트되지 않고, 측정 타이머가 종료되면 0시간~24시간의 임의 시간을 거쳐서 포스트백이 발생하게 됩니다. [SKAN 3 포스트백 자세한 설명 보러 가기]
SKAN 4는 앱 최초 오픈 이후 최대 35일 동안 세 차례에 걸쳐 전환값을 측정합니다. 총 3번의 각 포스트백별로 전환값 측정 기간이 종료되면 무작위의 대기 시간을 거쳐 포스트백이 발생하게 됩니다.
포스트백 정보
전환값 측정 기간
포스트백 전송 대기 시간
첫 번째 포스트백(Postback 1)
0일 ~ 2일
24시간 ~ 48시간
두 번째 포스트백(Postback 2)
3일 ~ 7일
24시간 ~ 144시간
세 번째 포스트백(Postback 3)
8일 ~ 35일
24시간 ~ 144시간
SKAN 4에서 포스트백 수가 증가하면서 더 많은 데이터를 수집하고 앱 사용자의 광고 성과를 더 정확하게 분석할 수 있는 기회를 얻었는데요, 여기서 끝이 아닙니다
Apple은 SKAN 4에서 락 윈도우(Lock Window)라는 새로운 기능을 도입했습니다. 락 윈도우는 각 포스트백의 전환값 측정을 SKAN 4에서 설정한 시간까지 기다리지 않고, 더 일찍 종료하도록 선택할 수 있는 기능입니다. 이 기능을 활용하면 SKAN 4에서 정의한 원래 시간 보다 빠르게 포스트백을 받을 수 있는 가능성이 높아 집니다.
전환값 측정을 미리 중지하면, 포스트백을 반드시 더 일찍 받을 수 있나요? 아닙니다 포스트백 전송 대기 시간은 무작위라서, 대기 시간이 전부 다르기 때문에, 락 윈도우를 적용한다고 해서 반드시 포스트백을 일찍 수신할 수는 없지만, 어느 정도 제어할 수 있습니다.
예를 들어, 아래 이미지처럼 두 번째 포스트백의 전환값 측정 기간 중 락 윈도우가 적용되면, 전환값 측정이 중지되고, 대기 시간을 거쳐서 두 번째 포스트백이 발생하게 됩니다.
위에서 설명해 드린 것처럼 락 윈도우의 주요 장점은 포스트백에 대한 잠재적인 대기 시간을 줄여준다는 점인데요, 세 차례 발생하는 포스트백에 적절하게 활용하면 광고 성과를 빠르게 확인하고 필요한 조치를 취하는 데 도움이 될 것으로 보입니다.
추가로 락 윈도우 활용에 앞서 함께 고려해야 하는 3가지 사항 하기에 공유 드립니다.
전환값 측정을 중지시키는 락 윈도우의 기능 특성상, 측정이 수행되는 시간이 줄어들기 때문에 각 포스트백에서 추출할 수 있는 정보의 양도 줄어들 수 있습니다.
락 윈도우의 적용 여부와 관계없이, 앱 최초 오픈 이후 SKAN 4 포스트백의 전환값을 측정하기 시작하는 시점(0일, 3일, 8일)은 변함이 없습니다.
락 윈도우는 앱을 활성화한 사용자에게 적용할 수 있습니다. 활성도가 낮은 사용자에게는 원하는 지점에서 락 윈도우 적용이 어려울 수 있습니다.

#3. 정리

SKAN 4부터는 사용자당 최대 3개의 포스트백 수집이 가능하여, 광고 성과를 최대 3번 받을 수 있게 되었습니다.
SKAN 4에서 도입된 락 윈도우를 활용하여 포스트백에 대한 잠재적인 대기 시간을 줄일 수 있습니다.

#4. 달라진 전환값과 쉬워진 성과 확인

Apple은 SKAN 4에서 저희가 알고 있는 전환값(Conversion Value)에 변화를 주었습니다. SKAN 4에서는 전환값이 상세 전환값(Fine-grained value)과 단순 전환값(Coarse-grained values) 두 가지 유형으로 분류됩니다.
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상세 전환값(Fine-grained value) : 이 유형은 저희가 알고 있는 전환값입니다. 최대 64개의 조합(0~63)이 가능한 6개의 비트값입니다.
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단순 전환값(Coarse-grained values) : SKAN 4에서 새롭게 등장한 유형으로, ‘low’, ‘medium’, ‘high’ 세 가지 중 하나의 값으로 표현될 수 있습니다.
그럼 SKAN 4의 각 포스트백에서 전환값을 항상 확인할 수 있을까요? 아쉽게도 아닙니다 상세 전환값과 단순 전환값 모두 SKAN 4의 사용자 행동 측정 기간 동안 수집은 되지만, 최종적으로 발생한 각 포스트백에서는 두 유형 중 하나의 전환값만 확인이 가능하거나, 또는 전환값을 확인하지 못하는 경우가 있습니다.
Apple은 SKAN 4 포스트백에서 전환값 확인 여부를 결정하기 위해 군중 익명성(crowd anonymity) 개념을 도입했습니다. 군중 익명성은 총 4개의 등급(Tier0, Tier1, Tier2, Tier3)으로 구분되며, 각 등급에 따라 확인할 수 있는 데이터가 달라집니다.
군중 익명성이란(crowd anonymity)? SKAN 3 개인 정보 임계값의 세분화된 개념 총 4개의 등급으로 구성되어 있으며, 캠페인에서 생성된 설치 수를 기반으로 앱 사용자에게 보장되는 개인 정보 보호 수준을 결정하는 시스템입니다. 군중 익명성 4개의 등급을 구분 짓는 애플의 정확한 기준은 알 수 없으며, 캠페인의 앱 설치 수가 적을 때 추적 가능한 정보를 제한하여 개인 정보를 보호하고, 앱 설치 수가 증가하고 사용자의 고유성이 군중 속으로 섞이기 시작하면, 많은 데이터를 확인할 수 있습니다. 정리하자면, 캠페인 설치가 많아질수록 군중 익명성 등급이 높아져서, 포스트백에서 더 많은 캠페인 데이터를 확인할 수 있습니다.
군중 익명성의 4개 등급별 확인할 수 있는 전환값을 위 #2에서 다룬 각 포스트백과 관련지어서 설명드리며, #1에서 다룬 소스 식별자도 등급별로 어떤 데이터가 포함되는지 정리하였습니다.
Tier0은 군중 익명성 중 가장 하위 등급입니다. 개인 정보 임계값을 충족하기에 앱 설치 수가 적습니다. 확인할 수 있는 데이터는 하기와 같습니다.
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첫 번째 포스트백에서 두 자리의 숫자로 구성된 소스 식별자
Tier1은 군중 익명성이 낮은 수준이지만, 앱 설치수가 Apple의 개인 정보 임계값을 충족하기에 충분합니다. 확인할 수 있는 데이터는 하기와 같습니다.
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모든 포스트백에서 두 자리의 숫자로 구성된 소스 식별자
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모든 포스트백에서 단순 전환값
Tier2는 Apple의 개인 정보 임계값을 충족할 만큼 앱 설치 수가 높고, 사용자의 고유성이 군중과 섞이기 시작하는 수준입니다. 확인할 수 있는 데이터는 하기와 같습니다.
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첫 번째 포스트백에서 세분화된 전환값
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두 번째와 세 번째 포스트백에서 단순 전환값
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첫 번째 포스트백에서 두 자리, 세 자리 또는 네 자리의 숫자로 구성된 소스 식별자
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두 번째와 세 번째 포스트백에서 두 자리의 숫자로 구성된 소스 식별자
Tier3는 앱 설치 수가 군중 익명성을 손상시키지 않으면서 상세한 데이터에 접근할 수 있을 만큼 충분히 높습니다. 확인할 수 있는 데이터는 하기와 같습니다.
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첫 번째 포스트백에서 세분화된 전환값
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두 번째와 세 번째 포스트백에서 단순 전환값
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첫 번째 포스트백에서 두 자리, 세 자리 또는 네 자리의 숫자로 구성된 소스 식별자
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두 번째와 세 번째 포스트백에서 두 자리의 숫자로 구성된 소스 식별자
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첫 번째 포스트백에서 source-app-id 또는 source-domain *source-app-id : 광고를 표시하는 앱 식별값 *source-domain : Safari에서 광고를 표시하는 웹사이트 식별값
군중 익명성 티어에 따라 확인할 수 있는 데이터는 위 내용을 통해 다양하다는 것을 알 수 있는데요, 여기서 SKAN 4의 전환값에 집중해 보면, 군중 익명성 Tier0을 제외하면 모든 경우에 전환값 확인이 가능하다는 걸 알 수 있습니다.
SKAN 3에서는 캠페인 별로 임계값을 넘기는 설치 수를 충족해야만 포스트백에서 전환값(SKAN 4의 상세 전환값) 확인이 가능했는데, SKAN 4에서는 앱 설치 수가 상세 전환값 확인이 가능한 수준의 임계값을 충족하지 않아도, 단순 전환값 확인이 가능해졌습니다.
SKAN 4에서 전환값을 확인하기 위한 임계값의 범위가 넓어지면서, 포스트백 내 광고 성과를 확인할 수 있는 가능성이 높아졌고, SKAN 3 대비 작은 규모의 예산으로도 캠페인의 성과를 확인하는 것이 가능해졌습니다.

#4. 정리

SKAN 4에서는 전환값이 상세 전환값(Fine-grained value)과 단순 전환값(Coarse-grained values) 두 가지 유형으로 분류됩니다.
상세 전환값은 최대 64개의 조합(0~63)이 가능한 6개의 비트값, 단순 전환값은 ‘low’, ‘medium’, ‘high’ 세 가지 중 하나의 값으로 표현됩니다.
SKAN 4 각 포스트백에서 상세 전환값과 단순 전환값 중 하나의 유형만 확인이 가능하거나, 또는 전환값을 확인하지 못하는 경우가 있습니다.
SKAN 4 각 포스트백에서 군중 익명성(crowd anonymity)에 따라 전환값 확인 여부가 결정됩니다.
SKAN 3 대비 SKAN 4에서 전환값을 확인하기 위한 임계값의 범위가 넓어졌고, 그에 따라 포스트백 내 광고 성과를 확인할 수 있는 가능성이 높아졌습니다.

#5. 이렇게 좋아졌는데, SKAN 4 활용할 수 있나요?

여기까지 오셨으면, SKAN 4가 기능적으로 향상되었고, 확인할 수 있는 데이터도 많아졌다는 걸 아실 겁니다. 그럼, 현재 사용하고 계신 광고 네트워크의 SKAN 4 데이터 확인이 가능할까요?
예상하셨겠지만, 광고 네트워크마다 다릅니다.
업계는 여전히 SKAN 4에 적응하는 과정에 있습니다. 이를 증명하듯, Google 및 Meta 등 여러 광고 채널이 SKAN 4 데이터의 완전한 지원을 위해 준비하고 있습니다. (물론 Unity, AppLovin, Moloco 등 SKAN 4를 지원하는 광고 네트워크도 있습니다.)
잠깐! Meta는 2023년 7월 SKAN 4 지원에 대해 발표했는데요, 현재 준비 중인 게 맞나요? 이 글을 적는 2023년 9월 기준, Meta는 지난 2023년 8월에 Apple의 시스템적 오류로 인해, SKAN 4에서 SKAN 3로 전체 롤백을 진행했습니다. 롤백 이후 Meta의 SKAN 4 업그레이드 재시도 여부는 불분명한 상황입니다. *Apple의 시스템적 오류는 Apple의 개발자 지원 페이지에 따르면 iOS 16.6에서 해결되었습니다.
SKAN 4 지원을 위해 준비하고 있는 광고 네트워크는 저희에게 SKAN 4 데이터를 공유할 수 없다는 것을 의미하는데요, 여기서 한 가지 궁금한 사항이 생길 수 있습니다.
만약 현재 사용하고 있거나, 사용 예정인 특정 MMP가 SKAN 4에 대한 지원이 가능하다면, 특정 광고 채널의 SKAN 4 지원 여부와 관계없이, MMP에서 SKAN 4 데이터를 확인할 수 있는 것 아닐까 아쉽게도 아닙니다.
MMP를 통해 SKAN 4 데이터를 확인하기 위해서는 크게 3가지가 필요합니다.
앱 사용자가 iOS v16.1 이상의 SKAN 4 지원 장치를 사용해야 합니다.
MMP의 SDK가 SKAN 4를 지원해야 합니다.
광고 네트워크가 SKAN 4를 지원해야 합니다.
위 3가지 사항 중 3번인 광고 네트워크의 SKAN 4 지원 여부 때문에, MMP가 SKAN 4에 대한 준비가 끝났다고 해서, 특정 광고 네트워크의 SKAN 4 데이터를 확인할 수 있는 건 아닙니다.
따라서, SKAN 4 데이터를 확인하고 싶으시다면, 해당 광고 네트워크의 SKAN 4 지원 여부를 지금 바로 확인해 보세요
Singular - SKAdNetwork Adoption Dashboard MMP사 중 하나인 Singular는 광고 네트워크의 SKAN 점유율을 확인할 수 있는 대시보드를 만들어서 공유했습니다. 하나의 MMP사가 나타내는 지표이지만, 업계의 SKAN 채택을 확인하여 캠페인을 계획하는 데 도움이 될 것으로 생각되어 링크 공유해 드립니다.

#6. SKAN의 다음 행선지 (SKAN 5.0)

Apple은 WWDC 2023에서 SKAN 5를 언급했습니다.
2023년 6월, Apple은 공식적으로 SKAdNetwork(SKAN) 5는 재참여 측정 기능을 지원하여, 사용자가 앱을 설치한 후의 전환을 측정하는 것 외에도 사용자가 광고를 클릭하여 앱을 실행한 후에도 전환을 측정할 수 있다고 발표했습니다.
Apple이 발표한 위 제한적인 설명에 의하면, 이는 앱을 설치한 후 삭제한 사람들을 대상으로 하는 것이 아니라, 이미 앱을 가지고 있는 사람들을 다시 참여시키는 것으로 추측하고 있습니다.
Apple이 발표한 SKAN 5의 기능 관련해서 주목이 되는 상황인데요, SKAN 5의 재참여 측정 방식과 출시 시점 관련해서 추가적인 정보가 있나요?? 아쉽게도 없습니다
2023년 9월 기준, SKAN 5 관련해서 Apple이 추가로 발표한 내용은 없고, 알려진 바도 많지 않습니다. Apple이 발표한 제한된 설명이 전부이며, SKAN 5가 어떤 방식으로 사용자의 재참여를 목표로 삼고, 언제 정확히 출시되는 지는 확인되지 않았습니다.
정리하자면, SKAN 5.0의 경우 즉각적인 조치를 취할 수 있는 부분이 없습니다. 이러한 새로운 업데이트가 iOS 캠페인에 미칠 영향을 더 잘 이해하려면 Apple이 SKAN 5.0에 대한 새로운 문서를 공개할 때까지 기다리는 것이 좋습니다.

#정리

SKAN 4의 주요 개념부터 Apple의 다음 행선지인 SKAN 5까지 전부 다뤄보았습니다. 읽으시면서 큰 어려움 없이 이해하실 수 있도록 신경 써서 작성해 보았는데요, 제 마음이 느껴지셨으면 좋겠습니다.
마지막으로 이 글을 읽고 계신 마케터분들에게 전하고 싶은 말을 적으며 글을 마무리해 보겠습니다.
정확한 시점은 알 수 없지만, Apple은 SKAdNetwork의 다음 버전인 SKAN 5가 출시 예정이라는 점을 발표했습니다. SKAN 4도 소화하지 못하는 상태에서 SKAN 5의 소식은 당황스러울 수 있는데요, 조급할 것 없다고 생각합니다.
SKAN 5는 저희가 ATT 데이터에만 의존할 수 없게 향상된 기능을 가진 상태로 등장할 겁니다. 그 기능을 사용하기 위해서는 앱 개발사, 광고 네트워크, MMP 등 모바일 생태계 관계자들의 도움이 필요할 것이고, 시간이 걸리겠지만 저희의 든든한 파트너들은 SKAN 5를 앱 마케팅에 접목하는 데 성공할 겁니다.
그전까지 저희는 현재 표준인 SKAN 4의 규칙에 따라 전환을 처리하는 전략을 세우는데 시간을 투자해야 합니다.
광고 네트워크 및 MMP를 통해 SKAN 4 전환을 설정하는 방법은 알지만, 이걸 효과적으로 사용하기 위해서는 결국 전략이 필요합니다. 그리고 전략을 세우기 위해서는 SKAN 4가 어떤 규칙 및 방식으로 전환을 처리하는지 알고 있어야 합니다. 그런 의미에서 이 글이 조금이나마 도움이 되었으면 좋겠습니다.
시간은 걸리지만, 우수해지는 SKAN의 행보에 업계는 계속해서 발맞춰 갈 것이고, 리메이크도 그 행보에 함께하고 있다는 점 말씀드리며 글 마무리하겠습니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
글쓴이
양승원
리메이크 퍼포먼스 마케팅 매니저
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